Proč je risk jediný opravdu důležitý faktor každého byznysu (1/2)

Prognózy. Předpovědi. Věštění. Budoucnost. Co se stane, co bude a co nás nemine? Otázka, kterou naprosto žádný, i ten sebevětší (pseudo)odborník na světě neumí odpovědět. Přesto mnoho lidí raději věří, že ano. Protože realita je pro mnohé možná až příliš krutá: co se naší budoucnosti týče, nemáme jistotu naprosto ničeho a naprosto v ničem. Totéž samozřejmě platí i pro trhy. Proto je také risk nejdůležitější faktor. Pojďme ale popořadě.

Představte si, že jste nová společnost, která právě vymyslela nový, dle všeho úžasný přípravek na hubnutí. Rozhodnete se tedy s tímto přípravkem vyrazit na trh. Jelikož však nemáte zkušenosti, najmete si na zavedení produktu na trh poradenskou společnost. Její úkol je prostý – pomoci vám vymyslet, kolik za produkt chtít (tj. jakou cenu produktu stanovit), jakými kanály produkt distribuovat, kde prodávat, jakou provizi pro prodejce stanovit, jakou reklamní kampaň postavit, kde inzerovat, a tak dále. Zkrátka a dobře, rozhodnete se zaplatit si tým obdorníků, který vám má pomoci váš produkt co nejúspěšněji zavést na trh.

Poradenská firma si za podobnou práci řekne zcela určitě obrovský balík peněz (možná i podíl z prodejů) a na oplátku vám slíbí perfektní „launch“ (zavedení produktu). Už na první schůzce vám prezentuje mnoho působivých grafů a obrázků a dokonale tak navodí dojem, že s jejich službami jdete „na jistotu“. Právě pocit jistoty je natolik silný, že se nakonec nezdráháte zaplatit i velmi přehnané částky. Po pár propracovaných prezentacích odcházíte s pocitem, že „úspěch je jistý“. Veškeré otázky za vás poradenská firma vyřeší natolik „odborně a spolehlivě a důkladně a efektivně“, že prodávat váš hubnoucí přípravek by snad mohlo jít hladce.

Za pár týdnů máte s poradenskou firmou další sezení a vy se opět těšíte tím, jak firma za inkasované peníze odvedla skutečně vysoce kvalitní práci. Během čtyřhodinové prezentace je vám představeno celou armádou pánů v drahém obleku tolik grafů a „čísel“, pokrývající veškeré možné oblasti a aspekty daného segmentu trhu s hubnoucími přípravky, že se nemůžete ubránit myšlence, že tito pánové vědí o dané oblasti skutečně naprosto všechno. Najatá společnost zpracovala veškerá možná myslytelná data: konkurenci, pokrytí konkurence, požadavky spotřebitelů, podíly jednotlivých produktů, chování zákazníků, vlivy inflace a deflace, forecast (předpověď) ve změnách chování zákazníků a ještě mnohem více. Prezentace se smysluplnými arguementy a vyčerpávající základnou dat a údajů ve vás udělá dokonce natolik silný dojem, že se rozhodnete navýšit první distribuční várku o celých 100% a to i za cenu několika milionů korun další investice (přito zatím jste na produktu ještě nevydělali ani haléř) - natolik jste přesvědčeni, že váš produkt bude na trh správně a úspěčně uveden. Není přeci nad to, zaplatit si odborníky, navíc ty nejlepší v oboru... Odbornici přeci za vás udělali tuny práce v průzkumu trhu a vědí celkově mnohem víc, než vy. Takže proč nezdvojnásobit svůj risk – dle všeho se zdá, že půjdete na jistou.

Za několik měsíců je vše připraveno a vy se vší slávou uvedete produkt na trh. Vše v pompézním stylu, přesně dle poradenskou firmou stanoveného plánu a za účasti nákladné reklamní kampaně. Jste o úspěchu produktu velmi přesvědčeni – jinak byste to celé nedělali.

Za dalších pár týdnů však přichází první zklamání: prodeje jsou slabší, než se čekalo. Nepropadáte však beznaději a vyčkáváte dále. Bohužel ale, změna k lepšímu nepříchází a situace je horší každým dalším měsícem. Prodeje klesají a návratnost vaší investice se vzdaluje a vzdaluje a vzdaluje... Znovu tedy usedáte a procházíte veškeré ty grafy a údaje , co vám poradenská firma za drahé peníze zpracovala. Utvrzujete, že údaje stále vypadají smysluplně a že by tedy vše mělo fungovat a váš produkt vydělávat. Přesto se tak neděje. Za rok a půl od uvedení produkt na trh vám docházejí peníze. Není na další provoz a tak svůj podnik zavíráte a těžce se smiřujete s porážkou jménem KRACH.... Končíte tedy poraženi, jako bezpočet dalších před vámi. Co jste tentokrát udělali špatně? Copak jste neměli k dispozici nejlepší tým lidí, nejlepší údaje a prognózny, nejlepší statistiky, nejlepší poradce v oboru?

Zamysleme se nyní, kde skutečně vzniknul problém.

Možná, že produkt nebyl tak dobrý, jak jste se domnívali. Možná, že poradenská firma pracovala se špatnými daty, nebo někde podcenila nějaký důležitý faktor. Pravda je ale taková, že ani jedno z toho s vysokou pravděpodobností není důvodem vašeho neúspěchu. Důvod krachu může být daleko prostčí: zkrátka a dobře jste vložili do jediného produktu příliš mnoho peněz. Jinými slovy, vsadili jste až příliš na jednu kartu a velmi jste podcenili riziko. Tak důkladně jste propadli iluzi, že uvedla poradenská firma natolik dobrou práci (za ty peníze ani nic jiného čekat nemůžete), že jste zkrátka a dobře nezvládli nejdůležitější faktor ze všech – RISK. Pojďme ale popořadě.

Jako první zanalyzujme náš produkt.

Vezmeme-li v úvahu, že na trhu existuje již obrovské množství přípravků na hubnutí, nejsme už od začátku v lehké pozici. Možná ale váš produkt skutečně funguje trochu lépe, než ostatní, nebo má lepší chuť. To jste mimo jiné dokázali řadou nezávislých testů, které vám potvrdily, že váš produkt skutečně MÁ benefity oproti jiným produktům a tudíž je naprosto správné a logické se domnívat, že váš produkt půjde na odbyt. Můžete za stejnou cenu nabídnout přidanou hodnotu – co více by ještě mělo být argumentem zákazníků pro výběr vašeho produktu? Předpokládejme tedy, že s vašem produktem je vše v pořádku.

Jako další krok jsou analýzy provedené odbornou firmou.

I firma udělala určitě svou práci, jak měla. Udělal průzkum trhu a tržních podílů konkuretnů. Zmapovala co a za kolik konkurence prodává, co na produkty konkurence říkají klienti a jaké produkty a z jakých důvodů upřednostňují. Udělala různé demografické a jiné studie o tom, kde se všude potenciální klienti vyskytují, jak reagují, jakým způsobem se jim nejlépe prodávají výrobky, kolik jsou ochotni platit a jakou barvu obalu by si představovali u přípravku na hubnutí. Poradenská firma se pokusila o zdánlivě komplexní studii celého segmentu trhu, do těch naprosto nejjemnějších myslytelných detailů.

V čem tedy mohl vzniknout problém? Jak je možné, že došlo (nebo by mohlo dojít) k neúspěchu?

Je to jednoduché: problém zkrátka a dobře vzniknul v tom, že všichni sice odvedli skvělou práci, ale pouze v rámci těch informací, které byly v daný moment dostupné. Jinými slovy, i když poradenská firma udělala nejlepší možný průzkum analýzu, ve skutečnosti stále chybělo příliš mnoho dalších informací, které jsou však nepředvídatelné – a i přes neúplnost informací jste vložili do celého projektu příliš mnoho risku, což bylo značně nerozumné.

Nejprve k těm informacím.

Abychom mohli udělat skutečně efektivní a „jisté“ rozhodnutí o zavedení našeho produktu na trh, museli bychom znát všechna data, teda i ta, která logicky do naší analýzy v daný moment zahrnout nemůžeme. Představme si, že například firma Adidas právě dokončila dvacetiletý výzkum speciálního oblečení, jehož inteligentní tkaniny dokáží stimulovat tukové váčky takovým způsobem, že pracují, kdykoliv jste v pohybu. Jinými slovy, firma Adidas přišla s převratným oblečením, které umožňuje hubnout jenom tím, že ho nosíte. (Sci-fi? Možná. Ale co my víme o tom, na čem všem firmy pracují? Ještě před pár lety byla sci-fi představa, že by Japonci vyšlechtili rybu s lidským obličejem...). Pokud by firmě Adidas takový krok vyšel, pak logicky klesne velmi dramaticky poptávka po hubnoucích přípravcích. Náhle byste nemuseli pít žádné nezdravé a ne příliš chutné přípravky, k zeštíhlení by vám pomohlo jen nošení slušivého oblečení. Oblečení, které přišlo jako světový hit do prodeje právě v okamžik, kdy jste přivedli na svět svůj úžasný produkt... Kdo mohl očekávat, že firma Adidas přijde s takto převratnou novinkou? Pravděpodobně nikdo. Přitom podobných nečekaných případů, které mohou totálně změnit naprosto vše, může nastat podstatně, podstatně více. Přitom ani jeden z nich není možné zahrnout do vašich analýz – protože nemůžeme analyzovat to, o čem nevíme.

Faktorů, které nemůžeme zahrnovat v daný moment do našich analýz je přitom ještě mnohem více. Tak například v daný moment nevíme nic o tom, zda-li Evropská unie neplánuje razantní změnu pravidel pro prodej hubnoucích přípravků (protože některé firmy vyrábějí pochybné výrobky). Nevíme, zda-li konkurence nevyvinula právě produkt ještě lepší, než je ten váš a nevíme, zda-li právě nepřijdou módní návrháři s tím, že plnoštíhlost je aktuálním hitem Evropské módy pro nadcházející sezónu. To vše a mnohem více jsou faktory, které mohou prodej vašeho produktu výrazně ovlivnit (a také ovlivní) a které velmi snadno a během krátké chvilky mohou přispět ke krachu celého vašeho byznysu. A vše jsou to faktory, které v daný okamžik nemohou být zahrnuty v naprosto žádné analýze i té nejlepší poradenské společnosti. Z toho tedy vyplývá, že poradenské společnosti nevědí v 99,9% případů více než vy. Dají vám sice tuny dat, které vám pomohou získat iluzi, že je vše pod kontrolou a že jdete „na jistotu“, avšak pokud byste skutečně meli jít na jistotu, museli byste mít v daný moment k dispozici všechny informace, i ty, které nemáme. Což je samozřejmě nemožné. Takže z toho, co se na začátku zdálo jako perfektní a naprosto přesná anaýza není nakonec nic více, než pouhé hádání a tipování. Není sice snadné si to přiznat, ale jelikož vytvořit naprosto přesné scénáře na všechny situace není možné (protože všechny situace neznáme a ani znát nemůžeme), je to prostě jen tipování a hádání. Nic více, nic méně. Pokud vyjde, poradenská společnost bude vypadat jako vysoce profesionální „vědma“, která bude mít další referenci. Pokud nevyjde, poradenská firma se vámi chlubit nebude, určitě ve svém portfoliu nalezne někoho, u koho „hádání a tipování“ vyšlo a přineslo ovoce.

Pokud si již nyní nejste ochotni obdobnou realitu připustit, vězte však, že to celé může být ještě horší.
Jelikož poradenská firma dává k dispozici pouze něco, co je ve finále pouhé hádání a tipování (protože jakkoliv může vlastnit daná firma tuny dat, nikdy nevlastní všechna, takže čistě racionální rozhodnutí s jistým výsledkem není možné), není žádný rozdíl v tom, že si místo analýz drahé poradenské firmy hodíme v rozhodování dalších kroků kostkou. Tuny prezentací poradenské firmy vám dá pouze iluzi, že máte věci pod kontrolou a že vše děláte naprosto správně, realita je ale taková, že hodit si ohledně dalších kroků kostkou přinese stejný výsledek – dokud nemáme k dispozici všechny údaje potřebné k naprosto racionálnímu a logickému závěru (jako že všemi informacemi nikdy disponovat nemůžeme), bude jakékoliv rozhodnutí jen slepou a neracionální domněnkou, pouhým hádáním a tipováním. Mezi tipováním a házením si kostkou i v těch nejzásadnějších rozhodnutí není prakticky žádný rozdíl. Nedá se v žádném případě říci, že by jedno bylo horší nebo lepší – pokud jde o tipování, poslouží kostka stejně dobře, jako předražená poradenská společnost. V obou případech jen hádáte a výsledet je naprosto stejně nejistý.

Tím jsme se tedy dopracovali k faktu, že cokoliv předvídat a stavět plány na základě jakýchkoliv analýz, které nejsou naprosto kompletní a nezahrnují naprosto všechny informace nepřináší naprosto žádnou jistotu, ba naopak naprosto stejnou nejistou, jako hod kostkou. A pokud nemůžeme s jistotou předvídat další kroky, máme pouze jedinou možnost, co udělat: dostat pod kontrolu alespoň náš risk – což je to jediné, co je možné definovat s určitostí předem.
O tom však budeme pokračovat v dalším dílu – více se již do dnešního článku bohužel nevejde.

P.S.

Tímto článekem mimo jiné vyjadřuji názor, že odborníci v oblastech pracujících s příliš mnoha proměnnými a vrstvami jako jsou finance a ekonomika jsou naprosto zbytečné profese. Ekonomika není fyzika (i když se na ní tak snaží vědci dívat) a proto není možné dělat exaktní studie a závěry jako v případě fyziky nebo chemie. Žádné odvětví není tak nepředvídatelné, jako ekonomie a žádný nemá tolik faktorů, které není možné předem určit a zahrnout do analýzy. Proto slovo „odborníka“ snažícího se o předpovědi v tomto odvětví nejsou o nic lepší, než hod kostkou a proto řízení risku je daleko důležitější faktor, než plánovaná rozhodování (viz. další díl). Nedávno jsem četl zajímavý rozhovor s víceguvernérem České Národní Banky, který říkal, že podívá-li se do ekonomické budoucnosti naší zemně, vidí před sebou mlhu. To je zřejmě jediná skutečně rozumná predikce v oblastech ekonomiky, trhů a financní, kterou lze s jistotou vyjádřit – nezávisle na tom, jak velký tým nejlepších odborníků máte k dispozici (jako že ČNB jich má skutečně mnoho).